Эффективная структура капитала – одно из главных условий для успешного выполнения корпоративных задач и крепкой позиции на рынке. Грамотное управление достигает оптимизации и сбалансированности всех ведущих параметров капитала, ресурсов и бизнес-политики. Содержание на балансе предприятий инновационно-неадекватных физических мощностей, морально устаревших фондов существенно сдерживает рост эффективности труда, тяжелым бременем ложится на финансы предприятий, препятствует экономии издержек и, тем самым, является мощным фактором инфляции в экономике знаний. Упор в стратегическом управлении должен делаться на интеллектуальный капитал, интеллектуалоемкую, а значит, инновационную деятельность и ее продукт [1].Речь идёт о наличии в структуре капитала бизнес-организации нематериальных активов (НМА). Они разнородны по своему составу, но общим признаком выступает то, что они неосязаемы. Выделяют также особый класс нематериальных активов (НМА), носящий название маркетинговые нематериальные активы, включающий: торговые марки (товарные знаки и знаки обслуживания), бренды, логотипы компаний, маркетинговые стратегии и концепции продвижения товара, дизайн этикеток и упаковок, оформление витрин, пространственную организацию торговых мест и другие тому подобные активы. Они обладают особенностями по сравнению с другими НМА, формируясь с учетом мнений и отношения потребителей, узнаваемости, лояльности, приверженности, и в силу этого носят эмоциональную окраску в большей мере, чем прочие НМА. В совокупности они образуют коммуникационный потенциал организации и являются существенным фактором конкурентной борьбы [2].Здесь уместно напомнить, что структуру НМА образует такой элемент, как «объекты интеллектуальной собственности (ИС), которые весьма специфичны», в частности, инвестор, финансирующий коммерциализацию ИС, принимает на себя не только технологические риски, но и риски его неликвидности» [3]. Это должна учитывать оценка НМА, она является важным стратегическим вопросом, от решения которого зависит точность оценки стоимости компании, ее цели, содержание и масштабы планов по развитию. Когда компания Sara Lee Corp. заявила, что «модель деятельности сегодняшних образцовых компаний в значительных производственных активах более не нуждается» и начала реструктуризацию активов в сторону НМА, курсе акций повысился на 14 % [4].В основе управления НМА предприятия лежат следующие ключевые действия (функции): анализ, учет и оценка этих активов; планирование получения и воспроизводства, включая источники финансирования; организация использования НМА. Эти функции неизбежно связаны с общей стратегией предприятия, они должны вытекать из неё, координироваться руководством и проявляться в бизнес-планах, инвестиционных проектах и текущем планировании. Роль НМА в стратегическом управлении, а также в повышении степени инновационности развития трудно переоценить. Предприятиями и компаниями периодически производится их финансовая оценка и переоценка. Она носит чисто финансовый характер. Но учитывается ли менеджментом в должной степени качество НМА как инновационных стратегических ресурсов? Дело в том, что оценка НМА с точки зрения инноватики и стратегического менеджмента необходима - для выбора бизнес-модели, форм организации производства, при разработке стратегии.Рассмотрим подходы к оценке и анализу нематериальных активов на примере торговых марок (ТМ). Существует множество атрибутов и факторов, которые необходимо учитывать при оценке НМА, в частности, ТМ. Эти атрибуты и факторы могут быть по своей природе и количественными, и качественными. Аналитик обычно выполняет общую оценку качества и природы ТМ до осуществления фактического оценочного анализа. Oценка может быть либо внутренней, либо внешней. Таблица 1 содержит перечень факторов-атрибутов, считающихся важными при оценке ТМ. Подчеркнем, что не все атрибуты и факторы применимы к НМА, и не все равнозначны по влиянию на стоимость НМА. Считается, что это зависит от отрасли, вида продуктов и услуг. Также отметим, что для каждого отдельного фактора-атрибута существует большой диапазон возможных положительных и отрицательных воздействий. Таблица 1 Факторы и атрибуты, влияющие на оценку нематериальных активов (ТМ)№Факторы и атрибутыПоложительное влияние на стоимость НМАОтрицательное влияние на стоимость НМА1Время (возраст) – абсолютныйДавно установившаяся марка (более 20 лет)Только что созданная торговая марка2Время (возраст) – относительныйСтарше, чем конкурирующие маркиНовее, чем конкурирующие торговые марки3Использование Название используется постоянно для родственных товаров и услугНазвание не используется постоянно для несвязанных товаров и услуг5Использование – географияНазвание привлекательно - может использоваться на международных рынкахНазвание имеет узкую привлекательность, например, может использоваться только на местном уровне6Потенциал расширенияНеограниченная способность использования названия для новых или иных товаров и услугОграниченная способность использовать название для новых или иных товаров и услуг7Потенциал использованияНеограниченная возможность лицензирования названия для новых отраслей и способов использованияОграниченная способность лицензирования названия в новых отраслях и для новых способов использования8АссоциацииНазвание ассоциируется с положительной личностью, событием или местомНазвание связано с негативной личностью, событием или местом9КоннотацииНазвание имеет положительные отзывы и репутацию среди потребителейНазвание имеет отрицательные отзывы и репутацию среди потребителей10СвоевременностьНазвание воспринимается как современноеНазвание воспринимается как старомодное12Прибыльность – абсолютнаяДоходность или прибыль на инвестицию от продуктов или услуг выше, чем среднеотраслевая характеристикаДоходность или прибыль на инвестицию от продуктов и услуг ниже, чем среднеотраслевая характеристика13Прибыльность – относительнаяДоходность или прибыль на инвестицию от продуктов или услуг выше, чем у конкурирующих названийДоходность или прибыль на инвестицию от продуктов и услуг ниже, чем у конкурирующих марок16Доля рынка – абсолютнаяТовары и услуги имеют большую долю рынкаТовары и услуги занимают небольшую долю рынка17Доля рынка – относительнаяТовары и услуги имеют более крупную долю рынка, чем у конкурирующих названийТовары и услуги имеют меньшую долю рынка, чем конкурирующие названия18Потенциал рынка – абсолютныйТовары и услуги находятся на расширяющемся рынкеТовары и услуги находятся на уменьшающемся рынке19Потенциал рынка  ОтносительныйРынок для товаров и услуг расширяется быстрее, чем для конкурирующих марокРынок для товаров и услуг расширяется медленнее, чем для конкурирующих марок  Отметим, что в данном перечне не учтены такие важные качественные характеристики НМА, как уровень инновационности (относительной) и стратегичность (как роль в достижении корпоративных целей). Рассмотрим, учитываются ли они при различных подходах к оценке НМА.Как известно, существует несколько методов для оценки НМА. Эти методы делятся на три общих подхода: затратный, доходный и рыночный [4]. 1) Затратный подход является, как правило, наименее применимым подходом в оценке НМА. Во многих случаях он занижает стоимость ТМ, однако, существует один метод на основе затратного подхода, который иногда используется для оценки стоимости НМА — метод тренда исторической стоимости. В нем идентифицируются фактические исторические затраты на развитие или приобретение актива, а затем с помощью коэффициентов на основе индекса инфляции строится тренд до момента оценки. Эти затраты обычно включают рекламные и промо-расходы, юридические издержки и регистрационные сборы. 2) В доходном подходе стоимость НМА рассчитывается как текущая стоимость будущего экономического дохода, приписываемого праву собственности на актив в течение его ожидаемого остаточного полезного срока службы. Подвидом применяемого метода является метод разделения прибыли. Он требует обращения к сумме экономического дохода, который приносит рассматриваемый продукт, имеющий ТМ. При прогнозировании дохода важно учитывать все применимые схемы начисления на основной капитал, связанные с активами, иными, чем рассматриваемая ТМ, которые используются при формировании дохода, связываемого с ТМ. Экономический доход за вычетом начислений на основной капитал затем гипотетически разделяется между лицензиаром и лицензиатом для того, чтобы рассчитать величину дохода, который дает рассматриваемая ТМ лицензиару за использование соответствующего названия. Данный метод исходит из посылки, что существует независимая третья сторона, владеющая ТМ и лицензирует ее за определенный процент или долю прибыли предприятию-пользователю. Расчет процентной пропорции разделения операционной прибыли основывается на характеристиках риска и доходности инвестиций, включая анализ продукта, его рынков и отрасли, его финансовой доходности и цен относительно других продуктов в данной отрасли, степени ее признания потребителем, ее жизненного цикла, диапазона защиты ТМ, потенциала расширения бренда и т.д. Расчетный экономический доход затем капитализируется как бесконечный аннуитет по соответствующей норме капитализации. Норма капитализации равна разности между соответствующей ставкой дисконтирования и ожидаемым долгосрочным темпом прироста операционной прибыли. Полученная капитализация является оценочной экономической стоимостью рассматриваемой ТМ.3) Рыночный подход определяет стоимость НМА путем рассмотрения фактических рыночных сделок с участием либо сопоставимых, либо таких НМА, которые вполне можно рассматривать в качестве аналогов. Наиболее распространен метод капитализированного дохода роялти. Он может также считаться методом доходного подхода, поскольку, чтобы получить искомое значение, рассчитываемый доход роялти капитализируется. При этом рассматриваемая ТМ оценивается относительно суммы дохода роялти, который она могла бы принести, если была бы лицензирована в беспристрастной сделке третьей стороне. С этой целью анализируется выборка подобных беспристрастных соглашений о роялти или лицензировании, отражающих аналогичные инвестиционные характеристики риска и прибыли, сопоставимые с оцениваемой ТМ. Инвестиционные характеристики риска и прибыли могут включать отраслевые условия, способность приносить держателю лицензии ожидаемый уровень экономической прибыли, степень потребительского признания, географический охват, остающееся число лет юридической защиты, жизненный цикл ТМ и т.д. На основе этого рассчитывается справедливая ставка роялти для него и умножается на чистый доход (или аналогичную меру валовых поступлений), ожидаемый от ТМ. Результатом является расчет дохода роялти, который мог бы быть гипотетически получен при лицензировании рассматриваемой торговой марки. Далее расчетный доход роялти капитализируется как доход в течение ожидаемого срока службы НМА на соответствующую норму капитализации (разность между ставкой дисконтирования текущей стоимости и ожидаемым долгосрочным темпом прироста дохода роялти). Результат этой капитализации представляет собой справедливую рыночную стоимость торговой марки на основе метода капитализации дохода роялти. При рыночном подходе к оценке может выполняться анализ остаточного полезного срока службы для того, чтобы выбирать, отбрасывать или корректировать либо данные о продаже торговых марок-аналогов, либо сделках о лицензировании так, чтобы скорректированные данные были достаточно сопоставимы с рассматриваемой ТМ. Для всех методов, используемых для оценки НМА, нужны внутренние финансовые отчеты, например исторические финансовые отчеты и бюджеты. Дополнительные данные, важные для целей оценки маркетинговых НМА, таких как ТМ: Торговые марки и бренды конкурентов на рынке. Сделки, включающие сходные НМА других компаний, или предложения НМА рассматриваемой компании. Меры по развитию компанией рассматриваемого НМА. Общие характеристики НМА – например, его относительно сильные и слабые стороны в сравнении с подобными ТМ на рынке. Примеры с Таблицы 2 по Таблицу 4 представляют варианты оценки ТМ MивMaker с использованием по одному методу каждого из трех подходов. Целью является расчет справедливой рыночной стоимости безусловного права собственности на ТМ. В примерах мы исходим из того, что торговое название MивMaker используется для продукта, который, по прогнозам, принесет в следующем году 10 миллионов долларов чистого дохода, что эффективная ставка подоходного налога составляет 40 %, а норма прямой рыночной капитализации (соответствующая чистому доходу после налогообложения) равна 20 %. Результаты оценки по методу тренда исторической стоимости даны в табл. 2.  Таблица 2 Иллюстративная оценка торговой марки, затратный подход – метод тренда исторической стоимости (тыс. долларов)Расходы на рекламу и продвижение MовMaker, 1995 финансовый год (год, когда был введен продукт, с построением тренда в расчете на текущую стоимость)1 000Расходы на рекламу и продвижение MовMaker, 1996 финансовый год (год, когда был введен продукт, с построением тренда в расчете на текущую стоимость)400Расходы на рекламу и продвижение MовMaker, 1997 финансовый год Последующие годы300Стоимость торговой марки                                              2 700Справедливая рыночная стоимость (округленно)2 700  Оценка по методу разделения прибыли дана в таблице 3. Основываясь на анализе исторических данных по торговому ассортименту MовMaker, спрогнозированы операционные расходы в размере 30 % чистых доходов, а расходы на продажу, общие и административные расходы – в размере 50 % от чистых доходов. Также проанализированы другие (не относящиеся к ТМ активы), которые использовались при получении дохода от ассортиментной линии MовMaker. Оценщики пришли к выводу, что правильной суммой начислений на основной капитал (или периодической прибылью), ассоциируемый с этими активами, являются 400 000 долларов на следующий год.  Таблица 3 Иллюстративная оценка торговой марки, доходный подход – метод разделения прибыли (тыс. долларов)Переменные анализаПрогноз на следующий периодПрогноз чистых доходов MовMaker10 000Операционные расходы (30 % доходов)3 000Расходы на продажу, а также общие и административные расходы (50% доходов)5 000Доход до налогообложения2 000Минус: подоходные налоги800Доход после налогообложения1 200Минус: начисления на основной капитал400Прогнозируемый экономический доход1600Рыночный процент разделения прибыли между лицензиаром и лицензиатомЛицензиар/Лицензиат 50 %/50 %Прогнозная экономическая прибыль после разделения прибыли800Деленная на: рыночную норму прямой капитализации20%Стоимость торговой марки4 000Справедливая рыночная стоимость (округленно)4 000  Изучение показывает, что обычно лицензиары и лицензиаты в той же отрасли, что и MoвMaker, соглашаются – либо явно, либо неявно – на определение роялти, соответствующее разделению прибыли по 50 %. Основываясь на этом, оценщики присваивают ТМ MовMaker стоимость в 4 миллиона долларов. Анализ сопоставимых соглашений о лицензировании указывает, что рыночная ставка роялти, подходящая для лицензирования названия MовMaker, находится в диапазоне от 6 до 6,5 % чистых доходов. Упрощенный образец метода на основе рыночного подхода – метода капитализированного дохода роялти – представлен в Таблице 4. Исходя из диапазона рыночных ставок роялти, искомое значение стоимости варьирует от 1,8 до 1,95 миллиона долларов, а оценка справедливой рыночной стоимости равна 1,9 миллиона долларов. Таблица 4 Иллюстративная оценка торговой марки, рыночный подход – метод капитализированного дохода роялти (тысяч долларов)Переменные анализаПрогноз на следующий периодПрогноз чистых доходов MовMaker20 00020 000Рыночный диапазон ставок роялти6,0 %6,5 %Прогноз годовых роялти12001250Минус: подоходные налоги240260Прогноз роялти после налогообложения10601090Делим на рыночную норму прямой капитализации20 %20 %Стоимость торговой марки5 0305 045Справедливая рыночная стоимость (округленно)5000   Согласование оценки и заключение: исходя из описанного здесь анализа, рыночная стоимость торговой марки MовMaker, равна5 000 000 долларов. Итак, следует отметить, что доходный и рыночный методы исходят из прогнозов доходности, будущего состояния рынка, риска, отраслевых особенностей, претензий держателя актива, Однако можно видеть, что во всех трех случаях не учтен в полной мере такие параметры, как а) относительный уровень инновационности НМА; б) уровень его влияния на стратегию фирмы. В некоторой мере учитывается этап жизненного цикла актива и – косвенно – роль актива в формировании дохода предприятия, через тренд будущей стоимости. Для того, чтобы грамотно управлять НМА, этого недостаточно, необходимо совершенствование методики оценки и анализа НМА в направлении более полного учета качественной стороны этих стратегически важных, но в неодинаковой степени, активов.